家居界的女性力量：劉院之如何引領(lǐng)V6家居破局

面對C端市場的激烈競爭，劉院之提出的差異化策略之一，是與帆書（原樊登讀書）、Keep等品牌建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過品牌聯(lián)名的方式吸引年輕用戶群體。該策略對于慕思原有用戶基礎(chǔ)而言，是一次大膽的嘗試。

“世界上不需要兩個一模一樣的東西，更不需要重復(fù)的東西，這是社會資源、公共資源的浪費，所以我們要去試錯、去嘗試新的事物，給社會、消費者提供更多的解題思路、方向?！?/p>

近日，第26屆中國建博會（廣州）期間，在36氪未來家居采訪間，慕思集團(tuán)V6家居總經(jīng)理劉院之就整裝行業(yè)的差異化發(fā)展思路發(fā)表了上述看法。

慕思集團(tuán)V6家居總經(jīng)理劉院之

在慕思集團(tuán)（001323.SZ）2022年財報中，V6整裝大家居被提至公司的新興戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。此前，慕思集團(tuán)在整裝領(lǐng)域的嘗試主要集中在To B領(lǐng)域。

2019年9月，慕思與歐派家居聯(lián)合推出了“慕思·蘇斯”品牌，該品牌產(chǎn)品僅供歐派全渠道銷售。然而，“慕思·蘇斯”已于2022年停止合作。這一變化也促進(jìn)了慕思2023年上半年凈利潤的提升。To B直供業(yè)務(wù)對毛利率的影響，促使企業(yè)重新審視并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

V6家居的產(chǎn)品與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也映射著軟體家居行業(yè)的變革。自2010年起，V6家居從單一的睡眠系統(tǒng)品牌，逐步發(fā)展成為提供全場景睡眠體驗的獨立子品牌，再到如今的整裝大家居，依托慕思在床墊、床架、沙發(fā)等軟體家具領(lǐng)域的深厚優(yōu)勢，V6家居打破了行業(yè)柜體定制的傳統(tǒng)局限，實現(xiàn)了軟體成品與定制產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合。

面對C端市場的激烈競爭，劉院之提出的差異化策略之一，是與帆書（原樊登讀書）、Keep等品牌建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過品牌聯(lián)名的方式吸引年輕用戶群體。該策略對于慕思原有用戶基礎(chǔ)而言，是一次大膽的嘗試。 

作為整裝行業(yè)中為數(shù)不多的女性領(lǐng)導(dǎo)者，劉院之將如何引領(lǐng)V6家居在激烈的市場競爭中脫穎而出？同時，慕思近6000家門店的龐大網(wǎng)絡(luò)會為V6家居的發(fā)展帶來哪些新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

家居賣場很漂亮，但使用率很低

36氪：這次建博會，V6家居展館有什么區(qū)別于其他品牌的設(shè)計？ 

劉院之：主要是以消費者所需要的價值去切入，比如跨界聯(lián)名、場景定制。這是我們第四年參加建博會，V6家居由頭部軟體家居品牌衍生出來的整裝品牌，這種基因里的差異化是我們展館設(shè)計的核心。慕思集團(tuán)從軟體產(chǎn)品出發(fā)，因此我們更加注重人作為主體，在家居環(huán)境中對溫度感、舒適性和人文關(guān)懷的需求。

我們這次展出的重點不僅僅在于產(chǎn)品展示，更在于生活方式的打造和人的真實家居生活需求。雖然其他品牌可能側(cè)重于材質(zhì)、功能和新技術(shù)，但我們認(rèn)為好的產(chǎn)品材質(zhì)和工藝是基本要求，滿足消費者是前提。但大家居模式更重要的是提供整家的交付，在這一過程中，我們更深入地探索用戶對于家的新功能、社交需求。 

舉例來說，V6家居非常重視家庭閱讀文化。我們在展館的外立面打造了一個家庭閱讀的櫥窗，與樊登讀書合作，共同推廣家庭閱讀文化。樊登老師是我們家庭閱讀文化的推廣大使。我們希望幫助消費者在家庭的各個空間，如陽臺、客廳、書房甚至臥室，打造安靜、舒適的閱讀角落，并提供配套的產(chǎn)品，如書架、閱讀沙發(fā)和睡前閱讀設(shè)備。我們還與樊登老師一起推出了家庭閱讀書單，涵蓋親子關(guān)系、夫妻關(guān)系以及家庭成長等主題。

36氪：怎么想到與樊登IP合作？

劉院之：我認(rèn)為現(xiàn)在不管是家居賣場還是品牌門店，都做的非常漂亮，但使用率特別低，是一個很大的浪費。與樊登老師的合作后，我們正在全國100座城市的V6大家居門店中，拿出一定面積設(shè)立書店，提供免費閱讀空間給當(dāng)?shù)厥忻?，讓他們在休閑時間享受閱讀。消費者到V6家居門店，無論是意向消費者還是已成交消費者，都會獲贈一套家庭書單，鼓勵他們閱讀。

書香是家里最好的味道。我們希望腳步停駐的地方就是閱讀開始的地方。因為家是一個人腳步停留的地方，所以我們希望消費者在家里能夠靜下心來，好好讀一本書，打造物質(zhì)和精神上的家園，與家人共同成長。

36氪：更多的是與年輕人或特定群體關(guān)注的領(lǐng)域做聯(lián)名？

劉院之：是的，包括與Keep合作推出的居家運動空間。哪怕是在3平方米或1平方米的有限空間內(nèi)，我們也能為消費者打造一系列專業(yè)的運動空間，提供幾十種運動選項。這樣的設(shè)計解決了年輕人沒有太多時間去專業(yè)健身房，但又希望保持良好身材和狀態(tài)的需求。

目前，與Keep合作的睡前瑜伽課程也已經(jīng)在我們的平臺上上線，目前參與人數(shù)已超過10萬。這些課程讓消費者在臥室、在床上就能進(jìn)行有助于身體舒緩和塑形的運動。

我們還開發(fā)了助眠空間，推出與睡眠相關(guān)的香薰精油產(chǎn)品，并引導(dǎo)消費者如何進(jìn)行睡前儀式，幫助他們放松身心。我們想告訴他們的是：經(jīng)過一天的忙碌，是時候好好休息了。

36氪：慕思的用戶類型是中高端，這與V6家居的目標(biāo)消費群體有差異嗎？為什么做了年輕化的品牌定位？

劉院之：盡管慕思的用戶類型主要是中高端，但我們認(rèn)為年輕化是市場發(fā)展的趨勢，年輕人逐漸成為消費主力。他們對家居產(chǎn)品有著自己獨特的審美和品質(zhì)要求，這為我們提供了新的市場機(jī)會。通過V6家居，我們希望能夠吸引并服務(wù)這一日益增長的年輕消費群體，滿足他們對個性化和時尚化家居的需求，同時也為慕思集團(tuán)帶來新的增長點。

對于高端消費者來說，他們可能愿意支付幾十萬元的設(shè)計費享受專屬服務(wù)，這對他們來說不是問題。但V6家居定位的是年輕消費者，他們的預(yù)算有限，不可能花費重金僅僅為了設(shè)計服務(wù)。因此，我們?yōu)槊赓M提供高質(zhì)量的設(shè)計服務(wù)，但也希望它是高質(zhì)量的，滿足年輕消費者對個性化和審美的需求。在本次建博會展廳，色彩搭配、設(shè)計感是我們的風(fēng)格。

我們也在嘗試通過年輕人喜歡的交流和對話方式與他們互動。我們希望通過這種方式，理解年輕人的需求，為他們提供符合他們品味的家居產(chǎn)品。

設(shè)計師水平與消費者對審美和品質(zhì)的要求，還有差距

36氪：從軟體企業(yè)出發(fā)，如何理解向整裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型？

劉院之：做大家居，核心本質(zhì)就是多品類的運營。有些企業(yè)可能用較簡單的方式來實現(xiàn)，比如采買形式，但我覺得這跟消費者自己花錢做組合沒太大區(qū)別。真正的多品類運營，是要扎扎實實地去運營每一個品類的全生命周期，包括消費者需求調(diào)研、研發(fā)、生產(chǎn)交付、設(shè)計安裝售后服務(wù)。這樣才能給渠道經(jīng)銷商提供有質(zhì)量的商業(yè)模式和產(chǎn)品解決方案，給消費者真正做到個性化的量身定制。

慕思在健康睡眠這個品類上做得很強(qiáng)，又把客餐廳、全屋收納柜類等品類整體運營起來。很多成品企業(yè)、軟體企業(yè)覺得這是硬骨頭，但我們覺得這是有價值的事情，硬骨頭也要啃。V6家居做了很多基礎(chǔ)性、系統(tǒng)性的工作，比如產(chǎn)品體系、公益體系、信息化體系、供應(yīng)鏈體系的建立。這樣我們的產(chǎn)品和解決方案才能有足夠的差異化，保證質(zhì)量和交付效率。

36氪：慕思原有的產(chǎn)業(yè)積累如何為整裝業(yè)務(wù)做賦能？

劉院之：我們所在的珠三角地區(qū)，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)本身就非常完善，我們也得到了這個行業(yè)很多知識幫助，使我們快速成長起來。再加上慕思集團(tuán)的4.0智慧工廠的積淀，讓我們有了足夠的底氣去開展整裝業(yè)務(wù)。

慕思原有的產(chǎn)業(yè)積累，包括完善的產(chǎn)業(yè)鏈、先進(jìn)的智慧工廠和數(shù)字化信息體系，都為整裝業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)大的賦能。慕思這幾年一直在持續(xù)進(jìn)行數(shù)字化信息體系的建設(shè)，得益于此，我們能夠保證從健康睡眠系統(tǒng)開始，實現(xiàn)個性化良性定制。我們根據(jù)人體的睡眠習(xí)慣、身高體重來量身定制產(chǎn)品，確保每位消費者都能享受到最適合自己的睡眠體驗。

我們的沙發(fā)、客餐廳產(chǎn)品也能夠根據(jù)消費者的戶型、裝修風(fēng)格和個人審美偏好來量身定制。通過我們自主研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)，V6家居實現(xiàn)了全屋收納系統(tǒng)的門墻柜一體化。無論是哪個空間，我們都能提供量身定制的解決方案，做到全屋所有主品類的個性化生產(chǎn)和私人量身定制。

36氪：V6目前有沒有尚未解決的痛點？

劉院之：有些困難至今我們還沒有很好地解決，而且我相信這也是整個行業(yè)需要共同面對的問題。每個品牌總部開發(fā)出的優(yōu)秀產(chǎn)品和場景化空間設(shè)計，需要在各個城市的終端門店由設(shè)計師執(zhí)行和落地。但在執(zhí)行過程中，設(shè)計師不能簡單地照搬照抄，他們需要根據(jù)每個消費者的家庭成員結(jié)構(gòu)、生活喜好、戶型面積和風(fēng)格喜好來進(jìn)行量身定制。這對終端門店的設(shè)計師在設(shè)計水平、審美鑒賞力和溝通能力上提出了非常高的要求。 

我們總部做了很多基礎(chǔ)性的工作，但發(fā)現(xiàn)每個城市設(shè)計師的水平參差不齊，需要我們長期深度地去賦能和培養(yǎng)他們。這是一個艱巨且漫長的任務(wù)。尤其在當(dāng)前行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的情況下，很少有品牌和代理商有實力和耐心去培養(yǎng)一個設(shè)計師。

我感到很遺憾，雖然我們總部的產(chǎn)品做得很漂亮，但很多落地到消費者家中的產(chǎn)品并不那么完美。我期待與行業(yè)內(nèi)各大品牌一起思考如何解決這些問題。目前市場上的設(shè)計師水平與消費者對審美和品質(zhì)的要求之間存在差距，這是一個比較大的痛點。

從目前的教育體制來看，我們需要前置對接，比如與美院、設(shè)計學(xué)院等進(jìn)行合作。目前有和一些學(xué)院進(jìn)行了前期探索探討，并發(fā)現(xiàn)很多院校中，沒有一個綜合性的學(xué)科能夠培養(yǎng)出能夠直接承接企業(yè)業(yè)務(wù)的學(xué)生。因此，V6家居在總部成立了一個全案設(shè)計中心，旨在為全國終端門店的設(shè)計師賦能，提升他們的專業(yè)技能、設(shè)計技巧和審美素養(yǎng)。我們希望與國內(nèi)高等院校合作開發(fā)課程，共同培養(yǎng)核心設(shè)計師和從業(yè)人員的水平。同時，我們也希望與建筑院、國內(nèi)外設(shè)計機(jī)構(gòu)聯(lián)合，共同推動行業(yè)水平的提升。

V6家居可能會向國內(nèi)尚未成熟裝配式整裝方向進(jìn)行探索

36氪：慕思品牌本身有近6000家門店，已經(jīng)是不小的體量，V6家居對于經(jīng)銷商的推廣策略是什么？

劉院之：V6這個品牌自成立至今已有15年，在全國已經(jīng)擁有超過1000家獨立的銷售網(wǎng)點和渠道。近幾年，我們一直在持續(xù)拓展渠道網(wǎng)絡(luò)，雖然1000多家的規(guī)模對于遼闊的國內(nèi)市場來說還不夠，但我們已經(jīng)實現(xiàn)了一線到四線主要城市的全面覆蓋。

我們認(rèn)為，做大家居的商業(yè)模式對渠道商的組織能力要求更高，他們必須具備全案設(shè)計的能力。我們根據(jù)這一能力來評估誰更適合開展業(yè)務(wù)。如果體系內(nèi)的經(jīng)銷商具備這種能力并且有意向，我們當(dāng)然歡迎他們繼續(xù)按照這種商業(yè)模式進(jìn)行。

如果體系外的經(jīng)銷商更具備這種能力，我們也歡迎他們加入。這也是我們連續(xù)四年參加建博會的原因，我們希望更多的渠道商能夠了解V6家居的品牌定位、發(fā)展方向和核心優(yōu)勢。

36氪：對于經(jīng)銷商有什么扶持策略？

劉院之：近幾年，我們對渠道商在大家居業(yè)務(wù)板塊的支持力度非常大，包括店面裝修、樣品上樣、營銷推廣、促銷開業(yè)活動的支持，以及整個銷售團(tuán)隊、設(shè)計師團(tuán)隊、拎包項目、舊改項目等的賦能。這些都是我們V6家居近幾年資源重點投放的地方。

做大家居是一個比較大的升級，需要大家一起努力。消費者現(xiàn)在要的不是一件單品，而是一個整體家居解決方案，加之消費者審美能力需求提升，所以需要有專業(yè)人士不僅提供產(chǎn)品，還要提供專業(yè)的咨詢設(shè)計服務(wù)，消費者需求的地方就是我們努力的方向。

對于線上營銷賦能，我們目前在線上主要做的是數(shù)字化營銷，即O2O引流的賦能。因為整個家居交付的服務(wù)鏈條非常重，鼓勵消費者一定要到門店去體驗，一對一溝通。

所以我們會在線上搜索商機(jī)，收集商機(jī)，然后分發(fā)給渠道經(jīng)銷商，為他們進(jìn)行賦能。商機(jī)的投入也是不能小覷的，V6總部最近幾年非常重視推廣，今年下半年我們將繼續(xù)加強(qiáng)這方面的工作，進(jìn)一步賦能經(jīng)銷商，提升他們的業(yè)務(wù)能力和市場競爭力。

36氪：存量是繞不開的話題，V6家居目前有什么探索？

劉院之：舊改的要求實際上更高，我們可能會朝著目前在國內(nèi)尚未成熟的裝配式整裝方向進(jìn)行一些嘗試和探索。

在舊改市場中，消費者期望獲得質(zhì)量更高、更環(huán)保的產(chǎn)品，同時希望交付效率更快。這是因為他們需要解決在改造過渡期的居住問題，這將是未來我們探索的重要方向。

目前許多渠道商在不同品牌間采購，比如在這個品牌選床，那個品牌選沙發(fā)、定制柜，再進(jìn)行拼湊。這樣的做法對于產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格一致性以及交付管理來說都是一大挑戰(zhàn)，讓他們疲于應(yīng)對。 但如果他們選擇V6的大家居，就不必這么辛苦，我們的所有品類都是自主設(shè)計、生產(chǎn)和交付的。我們非常重視質(zhì)量、外觀設(shè)計，以及對渠道的賦能，因此，我們非常期待與更多優(yōu)質(zhì)的渠道商進(jìn)一步合作。

36氪：各家整裝業(yè)務(wù)很卷，為什么選擇這個賽道？

劉院之：在慕思集團(tuán)工作十多年的時間，我算是個老員工了，跟著慕思一起成長。今年是慕思的20歲生日，我已經(jīng)在這里工作了這么久。我非常熱愛這個行業(yè)，覺得我們的工作能為消費者創(chuàng)造價值。

我個人平時也很喜歡健身、閱讀、旅行、追求美的東西。我覺得現(xiàn)在大家學(xué)習(xí)、工作、成長的壓力都很大，所以家應(yīng)該是一個能讓人放松、有溫度的地方。在家里，能做自己喜歡的事情，能滋養(yǎng)自己、治愈自己。

身邊的整裝領(lǐng)域從業(yè)者大多是男性，女性比較少，整裝比較復(fù)雜，涉及到建筑、家裝、家具、軟裝等很多方面，現(xiàn)在又牽涉到舊房改造等，整個體系非常復(fù)雜。但我們要勇于嘗試新事物，因為世界上不需要兩個一模一樣的東西，更不需要那么多重復(fù)的東西。我們要為社會、消費者提供更多的解題思路、答案、方向。我也在不斷鞭策自己和團(tuán)隊，大家一起努力升級產(chǎn)品、商業(yè)模式，服務(wù)模式，只有這樣，才能給現(xiàn)在這么內(nèi)卷的市場里的渠道經(jīng)銷商帶來商業(yè)的希望，給他們盈利的信心。我們作為從軟體端進(jìn)入大家居賽道的品牌，探索的過程雖然不容易，但我們覺得很值得、很開心。